Почему производители отказываются от дистрибьюторов. Дистрибьютор для розницы Работа с дистрибьюторами плюсы и минусы

Как стать дистрибьютором? На что обратить внимание, сколько это может стоить и о каких подводных камнях следует знать заранее? На примере косметического бренда об этом рассказывает Евгений Шатохин, сооснователь Школы парикмахеров и компании «Космосистемс» .

Просто не будет

Главное, что вы должны понимать, прежде чем решите стать дистрибьютором: нужно быть готовым к тому, что переговоры с брендом могут занять от нескольких месяцев до года. Поставщик может попросить у вас подробную презентацию компании, бизнес-план, международные рекомендации.

У многих поставщиков есть достаточно жесткие критерии для отбора партнеров, иногда анкеты занимают более 10 страниц. И их можно понять — они не заключают разовую сделку, а выстраивают отношения на много лет, передают в управление один из самых ценных активов — свой бренд. Но такие переговоры полезны и позволяют лучше структурировать свой бизнес.

В 2012 году мы попробовали договориться с одним из мировых брендов. Нам прислали требования на 16 страницах:

• К складским помещениям
• К учебной студии
• К количеству преподавателей и менеджеров.

И мы поняли, что вообще не соответствуем их требованиям. Тогда, 7 лет назад, мы были маленькой компанией: офис 27 метров, 4 сотрудника и 1 преподаватель. Но это помогло нам осознать, по каким критериям компании выбирают себе дистрибьюторов, дало мощный толчок развитию и помогло в короткие сроки выстроить продуктовый портфель. Получив такое «пособие», мы стали целенаправленно работать над тем, чтобы «вписаться» в эти критерии.

Где и как найти поставщиков

Мир косметики не очень велик, все друг друга знают. Есть разные пути. Но вот как мы находим своих поставщиков:

• Кто-то находит нас сам, присылает продукцию в офис для тестирования, мы пробуем и принимаем решение, работать или нет
• Кого-то советуют наши коллеги-дистрибьюторы, когда мы встречаемся с ними на международных встречах. Они же рекомендуют нас производителям
• Бывает, что менеджеры по продажам компании-производителя, с которыми мы работали, переходят в другую компанию. Конечно, им комфортнее работать с теми, кого они знают и в ком уверены, и они рекомендуют новому руководству нас
• Что-то мы узнаем из отчетов международных исследовательских компаний, отслеживаем тенденции, смотрим, что актуально, что в трендах.

У нас есть свои (как «секретные», так и открыто декларируемые) критерии, по которым мы решаем, с каким брендом работаем. Например, мы не выбираем по критерию цены.

Закупочная цена хорошего профессионального шампуня может быть выше розничной цены белорусского шампуня из сегмента масс-маркет. Иногда это ставит в тупик западных поставщиков, ведь многие считают, что если Беларусь — это low-cost-экономика, то там все должны покупать только самое дешевое. Но это далеко не так.

Мы за то, что нужно продавать только хороший продукт, в который ты сам веришь и применяешь. При работе с профессиональными брендами в индустрии красоты очень важно понимать: если продукт и будет дешевле, то это не приведет к тому, что появится больше парикмахеров или люди будут чаще стричься. Просто кто-то меньше заработает.

Сколько стоит привезти бренд? Речь не идет о каких-то огромных вложениях. Беларусь достаточно маленькая страна, и $ 15 000−$ 20 000 долларов на старте может быть вполне достаточно. Эти деньги нужны для привоза образцов, получения документов и ввоза первой партии товара. С товаром, который привозишь в первый раз, сложно угадать — что будет лучше продаваться, поэтому желательно везти разные позиции.

Чего и сколько штук привезти? Понимание это редко приходит сразу, чаще всего только после первой закупки.

Когда мы только начинали заниматься дистрибьюцией, я как проснулся ночью с мыслью: у меня загружен склад, и пути назад нет. Есть позиции, которые быстро уходят, а что-то ты просто должен иметь в ассортименте. Если популярные товары быстро «вымоются», ты останешься с тем, что продается не так быстро или заказывается редко.

На что обращать внимание при переговорах

В процессе переговоров с потенциальными поставщиками нужно обратить внимание на ряд важных моментов:

1. Есть ли у поставщика требования к размеру первого заказа? Некоторые компании весьма лояльны в этом вопросе, но иногда первый заказ может составлять от $ 10 000 до $ 40 000 долларов. Владельцы брендов исходят из того, что если дистрибьютор не инвестирует в первый заказ, то у него не будет сильной мотивации продвигать бренд. Не стоит рассчитывать, что получится заказать «немного», чтобы посмотреть, «как пойдет».

2. Есть ли требования к MOQ (Minimum Order Quantity) — минимальному размеру заказа? У одних поставщиков минимальный заказ может составлять $ 20−25 тыс., у других — $ 2−3 тыс., кто-то готов отправить даже один ящик шампуней. Чем выше MOQ, тем глубже нужно анализировать рынок и тщательнее подходить к планированию закупок. Например, у вас может закончиться лак для волос, но чтобы его привезти, надо или разместить заказ на $ 20 тыс. долларов, или какое-то время говорить клиентам «нет».

3. Есть ли у поставщика требования к годовым закупкам дистрибьютора? У кого-то это $ 100 тыс. в год, у кого-то меньше.

4. Есть ли у поставщика склады в Европе? С какой скоростью он комплектует заказы?
Обычно из Европы товар едет 2−3 недели, но нужно учитывать, какую партию выгодно везти с учетом стоимости доставки. С белорусскими компаниями большинство брендов будут работать исключительно по предоплате, особенно на старте. По нашему законодательству у вас есть 90 дней на получение товара после осуществления предоплаты иностранной компании.

5. Какие требования поставщик предъявляет к каналам сбыта? Мы работаем с профессиональными брендами, и иногда условия дистрибьюции являются весьма жесткими. Например, кто-то ограничивает возможность продажи в интернет-магазинах, кто-то не разрешает продавать свои продукты в магазинах косметики, позиционируя свой бренд как сугубо «салонный».

6. Готов ли поставщик предоставить все документы, необходимые для сертификации косметики в Беларуси? Вам могут потребоваться копии сертификатов GMP (Good Manufacturing Practice), информация о составах косметики и еще некоторые бумаги. Поэтому в дополнение к основному контракту часто приходится подписывать NDA (Non-disclosure agreement) — соглашение о неразглашении.

Проходим сертификацию

Прежде чем привезти косметику, ее нужно сертифицировать. Для этого с поставщиком нужно договориться об образцах (они могут быть как платными, так и бесплатными). Образцы должны быть официально привезены в Беларусь, поэтому будьте готовы к тому, что их придется растаможить. Не скажу, что это долго, сложно или дорого — просто это пугает в первый раз. Потом все становится просто. Главное — не сильно ошибиться с ассортиментом и количеством.

Образцы необходимо испытать в специальной лаборатории. Стоимость испытаний — около $ 40 за одно наименование. Например, если профессиональный краситель насчитывает 150 оттенков, то испытания обойдутся в $ 5000−6000. Но если в бренде три шампуня, три кондиционера и маска для волос — вы вложитесь в пару сотен.

Получив протоколы испытаний и собрав пакет дополнительных документов, вы можете оформлять декларации или сертификаты соответствия (около $ 50 за каждое наименование). После этого можно везти основную партию. Вся эта процедура потребует от одного до трех месяцев. Кстати, нужно быть готовыми к тому, что требования к косметике могут измениться, и через пару лет вам придется переделать документы или заново испытать продукты.

Не могу сказать, что такая бюрократия как-то пугает партнеров. Рынок косметики подвергается достаточно строгому регулированию во всем мире, а некоторые рынки еще более закрыты, чем белорусский.

Сделав предоплату и доставив первую партию, вам придется ее растаможить (от 9% в зависимости от товара) и заплатить 20%-ный ввозной НДС, который вы сможете принять к зачету только через 60 дней. Именно ввозной НДС, а не таможенная пошлина больнее всего бьет по нам как по импортеру.

И вот товар у вас на складе. До 1 января 2019 года до начала продаж нужно было собрать и предоставить пакет документов, чтобы получить санитарно-гигиеническое заключение (СГЗ). С 1 января стало проще — СГЗ отменили. Но, как мне кажется, в ближайшее время введут что-то другое, надо же загрузить белорусские лаборатории:)

И еще хочу предупредить, что есть истории о непризнанности документов других стран. Иногда получить документы в России проще, но и опаснее — неизвестно, что будет через год-полтора, как бы не пришлось заниматься этим заново.

Все это объясняет, почему на белорусском рынке отсутствуют многие модные бренды нишевой косметики — очень высоки затраты на подготовительном этапе. И поэтому многие белорусские компании работают через российских дистрибьюторов. С ними проще договориться, можно получить пакет документов, но и маржа будет ниже.

Считаю, что в целом российский рынок негативно влияет на развитие рынка профессиональной косметики в Беларуси.

Почему? Все просто:

• Во-первых, через Россию работает достаточно много «серых» поставщиков.
• Во-вторых, некоторые российские компании подписывают контракты сразу на весь Таможенный союз и этим блокируют белорусским компаниям возможность работать напрямую с брендом.

При этом ресурсов качественно продвигать бренды на территории других стран у российских компаний обычно нет. Подписывая контракты с каждой страной напрямую, производители могли бы получать большую выгоду.

Плюсы и минусы субдистрибьюции

Субдистрибьюция — это когда работаешь не напрямую с производителем, а покупаешь товар у его дистрибьютора. В ряде случаев это плюс: не нужно иметь большой склад, закупать широкий ассортимент товаров и вкладывать большие деньги.

Пример. Одна знакомая, владелица салона красоты, является субдистрибьютором американских лаков для ногтей, закупает продукцию в Москве и перепродает здесь. На мой вопрос, почему бы не привезти товар напрямую из Америки, она ответила, что это почти нереально: нужно заказать по ящику каждого цвета и иметь полный ассортимент всех лаков. Но ведь есть непопулярные оттенки, что делать с ними? «Если я это закажу, то не продам до самой своей смерти, и остатки положат мне в гроб», — говорит моя знакомая.

Другие минусы субдистрибьюции:

• Бренд вам не принадлежит, в любой момент вам могут отказать в субдистрибьюции
• Его могут продать или сделать ребрендинг, и вы потеряете все вложения в раскрутку и продвижение бренда.

Пример. Так получилось, что по нашему первому бренду у нас не было прямого контракта с производителем, мы работали по субдистрибьюторскому соглашению с компанией из Латвии. В 2015 году поставщик пришел к выводу, что бренд уже достаточно «раскручен», а белорусский рынок — слишком привлекательный кусок, чтобы его кому-то отдавать, и открыл собственную дочернюю компанию. Это был очень тяжелый удар по нашему бизнесу. Ситуация усугублялась тем, что мы работали под «крышей» американского бренда — клиенты знали название марки, а не имя нашей компании.

Оглядываясь назад, я понимаю, что и конкуренты, и многие клиенты тогда поставили крест на нашей фирме.

Но в результате наша компания не только выжила, но и значительно приросла. Мы предвидели такой сценарий развития и заранее подготовились: уже в 2014 году подписали прямой контракт с компанией из Тайваня, а в 2015 году — контракт с компанией из США. В 2016 году мы решили кроме косметики для волос охватить и бьюти-инструменты, привезли 3 новых бренда из Германии, Великобритании и Австралии, подписали контракты с их производителями. В 2018 договорились с «барберским» брендом из США о том, что будем представлять его на территории Беларуси (до этого его представляла у нас компания из России).

Выводы: что учесть будущим дистрибьюторам

Из всего этого опыта я вынес для себя несколько уроков:

1. Нужна диверсификация. Нельзя складывать все яйца в одну корзину. Можно стартовать с одного продукта или одного бренда, но дальше нужно расти и расширять портфель. Сейчас у нашей компании несколько брендов, которые отлично взаимодополняют друг друга.

2. Работайте без посредников. Если вы работаете через посредника, будьте готовы к тому, что он может выйти на ваш рынок и начнет напрямую работать с вашими клиентами. И тому есть много причин. Вы можете стать слишком большим для вашего поставщика. Или в вашей высокой маркетинговой активности поставщик может увидеть для себя какую-то угрозу — например, он начнет опасаться, что вы станете работать напрямую с производителем. Тогда ему будет выгодно просто «обнулить» ситуацию на рынке.

Только прямые контракты с производителями и владельцами марок, никаких посредников — наше стратегическое правило. Это снижает риски, позволяет получать более выгодные цены и открывает возможности для обучения и обмена опытом.

3. Бренды нам не принадлежат. Нужно помнить, что мы не являемся владельцами тех брендов, дистрибьюцией которых сейчас занимаемся. Производитель может убрать бренд из портфеля, продать его или передать права на дистрибьюцию другой компании: такое на рынке происходит постоянно. Поэтому очень важно, чтобы клиент знал и выбирал не только бренд поставщика, но и вашу компанию.

Инга Шидлаускене, директор российского представительства Global Radiatori

Каждая сфера деятельности имеет определённые сложности. Что является главной болью для дистрибьютора?

Сегодня это отсутствие антидемпингового законодательства. Согласно российскому антимонопольному закону, производитель и импортёр не имеют возможности формировать на рынке адекватную ценовую политику, которая позволила бы сохранить привлекательность продукта для традиционной дистрибьюторской сети. Такое положение дел, к сожалению, открывает широкие возможности для демпинга.

Какие профессиональные ошибки чаще всего совершают дистрибьюторы?

Порой собственные амбиции мешают дистрибьютору выстроить гибкую систему поставок товара, из-за чего на его складе образуется дефицит, а это ведёт к потере продаж. Некоторые дистрибьюторы непременно хотят быть прямыми поставщиками продукции, не учитывая, что такая схема эффективна только при больших объёмах поставок и наличии опыта в импорте или . В противном случае, помимо увеличения сроков поставки, дистрибьюторы рискуют получить дополнительные расходы, увеличивающие себестоимость продукции и снижающие маржу, и теряют оперативность и гибкость в работе.

Что можно посоветовать молодому дистрибьютору? На какие нюансы обратить внимание на старте?

Лучше начинать сотрудничество с брендами, которые работают на российском рынке не меньше 10 лет, что говорит о надёжности предприятия и стабильном качестве продукции. Если у производителя есть представительство и сеть дистрибуции на территории России – это гарантия того, что начинающий партнёр не окажется один на один с проблемами, которые неизбежно возникают у потребителей.

Второй момент – документальное подтверждение качества продукции. Европейские организации осуществляют жёсткий контроль качества и при их малейшем нарушении производители теряют сертификат. Предприятия не могут позволить себе производство сомнительной продукции, потому что рискуют лишиться доступа сразу к нескольким крупным рынкам. К сожалению, часто российские сертификаты носят формальный характер и уровень проверок качества и технических характеристик либо отсутствует полностью, либо оставляет желать лучшего.

При заключении договора полезно обратить внимание на условия поставки товара. Например, предприятие Global не имеет своих складов на территории России и работает на этом рынке через исторических импортёров-дистрибьюторов. В каких-то случаях локальному дистрибьютору удобней забирать товар со склада импортёра-дистрибьютора, проще говоря – самому вывозить и доставлять товар до своего склада.

В других ситуациях можно полностью положиться на импортёров, которые организуют доставку товара с центрального или региональных складов. Для небольших компаний предпочтительнее второй вариант, который снижает логистические расходы и возможные риски транспортировки, позволяет работать гибко и оперативно.

В чём преимущества работы дистрибьютора?

Дистрибьютору не нужно вкладываться в продвижение марки и формирование большого склада, что ведёт к замораживанию значительных средств. Благодаря известности бренда на рынке, доступности продукции на складах импортёров и крупных дистрибьюторов по всей территории России, маркетинговой активности производителя и других дистрибьюторов, есть хороший покупательский спрос и есть возможность гибко организовывать работу с продукцией.

Как формируется доход дистрибьютора?

Прибыль во многом зависит от ситуации на рынке, особенно в последние годы, которые отмечены резкими перепадами курса валют и существенной девальвацией курса рубля по отношению к евро. Сейчас вряд ли кто-то может похвастаться стабильностью дохода. И это касается не только дистрибьюторов, но и импортёров и самого производителя, которые в условиях экономического кризиса в меру своих возможностей стремились стабилизировать отпускные цены за счёт своей рентабельности.

Какие условия вы предлагаете дистрибьюторам, которые сотрудничают с вашей компанией?

Предприятие Global, производство и склады которого находятся в Италии, имеет в России традиционную многоуровневую систему дистрибуции. Импортёры-дистрибьюторы обеспечивают поставку радиаторов с завода и распространяют эту продукцию через свои дистрибьюторские сети по всей России. В дистрибьюторскую сеть импортёров входит большое количество крупных, средних и небольших дистрибьюторов, которые получают продукцию от импортёров и доводят её до потребителя.

Специфика работы дистрибьюторов Global определяется продуктом и сферой его применения. Речь идёт об инженерных системах, частью которых являются системы отопления. Именно поэтому дистрибьюторами могут стать только специализированные предприятия, работающие в области оборудования для систем отопления и водоснабжения.

Очень важен уровень подготовки персонала дистрибьютора. Дистрибьютор должен уметь работать как с техническими специалистами, так и с конечными потребителями, обеспечивать поддержку покупателей и в постпродажный период, особенно при возникновении проблем. Производитель предоставляет гарантию на свою продукцию сроком на 10 лет, и гарантия должна работать так, чтобы покупатель чувствовал себя защищённым. Радиаторы продаются в самых отдаленных уголках России, например, в Красноярске или Владивостоке, а помощь, как правило, нужна быстро, поэтому грамотная работа дистрибьютора на своей территории выходит на первый план.

Эта деятельность требует не только хорошего знания продукта, но и больших временных затрат, терпения и настойчивости. Порой от начала работы до момента непосредственной поставки продукции на строительный объект проходит не один год. Чтобы защитить интересы такого дистрибьютора и гарантировать ему получение результата от его работы, мы «закрепляем» за ним объект.

Для социально значимых объектов разрабатываются индивидуальные условия поставки. Таким образом минимизируются и конфликтные ситуации между дистрибьюторами.

Приходилось ли вам работать с недобросовестными дистрибьюторами?

С дистрибьюторами-импортёрами более чем за 20 лет работы серьёзных проблем не возникало. Иногда случаются неприятные ситуации с локальными дистрибьюторами, которые работают с покупателями. Например, нам не удаётся пресечь демпинг со стороны некоторых интернет-магазинов, что негативно влияет на всю дистрибьюторскую сеть.

Ещё один пример: один из дистрибьюторов отказался принимать претензию у потребителя, мотивировав это тем, что с момента покупки прошло полгода, тогда как гарантия на радиаторы Global действует в течение 10 лет. Подобные заявления – прямой обман.

С недобросовестными продавцами мы боремся сообща, вплоть до прекращения поставок продукции в адрес таких предприятий. В последнее время работаем ещё над одним инструментом убеждения – использование авторских прав на торговую марку, зарегистрированные названия и отличительные обозначения производителя для регулирования отношений с теми, кто не хочет прислушаться к нашему призыву уважать друг друга, работать честно и корректно.

Данные опроса говорят о том, что розничными продажами в том или ином виде занимаются чуть больше 42% опрошенных компаний. В 2013 г. к ритейлерам себя причислили 32% наших респондентов. Тогда, по их мнению, на звание лучшего ИТ-дистрибьютора для розницы могли претендовать 34 поставщика. Этот показатель был самым низким за все время проведения рейтинга. Но в этом году участники опроса расширили список кандидатов В него вошли около 80 компаний. Неизменным же остается одно: реальные шансы на победу получают только те дистрибьюторы, которые смогли перешагнуть порог канальности (подробнее об этом показателе см. «Методику рейтинга»). Напомним, что в 2013 г. это удалось сделать семи компаниям: ELKO, Lanck, Merlion, OCS Distribution, OLDI (STATEN), «Марвел-Дистрибуция», «Технотрейд»

В 2015 г., несмотря на то что претендентов на победу в номинации стало больше, количество финалистов сократилось, а их состав обновился. В него вошли две компании, которым еще ни разу за время проведения рейтинга не удавалось перешагнуть порог канальности в данной номинации. Это свидетельствует о том, что наши номинанты стали уделять больше внимания этому сегменту российского ИТ-рынка. Но и тот факт, что некоторые финалисты прошлого рейтинга уступили место более успешным и эффективным игрокам, нельзя сбрасывать со счетов. В результате претендентами на звание «Лучший ИТ-дистрибьютор для розницы» в 2015 г. стали следующие компании: «Марвел-Дистрибуция» , «ОнЛайн Трейд» , Merlion , MICS Distribution Company , OCS Distribution , STATEN (перечислены в алфавитном порядке).

Но прежде чем огласить итоги проекта, следует остановиться на одной тенденции, которая обнаружилась в ходе проведения нынешнего рейтинга.

На протяжении всей истории исследований CRN/RE среди наших респондентов были те, кто считал, что звание лучшего дистрибьютора заслуживают компании, которые по своей сути к дистрибьюторскому бизнесу не имеют никакого отношения. Чаще других в анкетах этих участников опроса фигурировали вендоры. Этот факт можно объяснить тем, что на нашем рынке существуют разные толкования самого понятия «дистрибьютор». Для части партнеров — это та компания, у которой они закупают, а не та, которая приобретает товар вендоров и строит канал продаж. Таким образом, для тех ритейлеров, которые смогли договориться с производителями о работе напрямую, «дистрибьюторами» становятся именно эти компании. Поэтому появление в нашем рейтинге отдельных вендоров уже удивления не вызывает.

Но в этом году в анкетах стали появляться крупные федеральные розничные сети, интернет-магазины и дискаунтеры, торгующие цифровой техникой. И упоминались они чаще чем в каждой десятой анкете. Причина появления этих компаний - та же, что и в случае с производителями: локальным игрокам стало удобнее закупать товар у этих компаний, чем у официальных дистрибьюторов, поэтому их и внесли в список «лучших поставщиков для розницы».

Что же заставило региональных розничных продавцов идти «на поклон» к более крупным конкурентам. Как сообщил один из представителей локального ИТ-бизнеса, оптовые цены в крупных розничных сетях, которые пытаются избавиться от «залежалого товара», купленного еще по не очень высокому курсу, сейчас настолько привлекательные, что ни один дистрибьютор не способен предложить что-то похожее. Это раз.

Второй фактор, вызвавший данную тенденцию, - сокращение дистрибьюторских складов в регионах. Даже на тех территориях, где склады как таковые сохранились, их продуктовый ассортимент заметно уменьшился. Это также заставляет местных игроков рынка, не имеющих возможности или не желающих (по разным причинам) забирать товар с центральных складов дистрибьюторов, искать альтернативных поставщиков.

Ну и третье. Дистрибьюторы в очередной раз ужесточают кредитную политику работы со своими партнерами и, как следствие, теряют одно из основных преимуществ, которое раньше накрепко привязывало к ним небольшие региональные компании. Теперь, не имея возможности получить кредит у поставщика, локальные игроки более свободны в выборе источника товара. При этом они ищут товар с учетом только одного критерия - цены, тогда как раньше они были готовы приобретать некоторые изделия подороже, так как гораздо важнее было получить рассрочку.

Таким образом, в этом году вновь возник вопрос о будущем целого класса компаний - региональных субдистрибьюторов, с которыми, как казалось, мы уже попрощались некоторое время назад. Предпосылки к их возрождению вроде бы есть. Ведь дистрибьюторы, отступая из регионов, теряют тот самый сегмент (а точнее, некрупных региональных ритейлеров), который некоторое время назад они так яростно отвоевывали у местных перепродавцов.

Конечно, у тех, кто захочет пойти по этому пути, может возникнуть множество проблем, главная из которых - крупные финансовые вложения. Поэтому маловероятно, что в этот бизнес придут региональные компании. А вот крупным розничным игрокам, уже присутствующим на местах, подобный вид приработка может быть интересен. Впрочем, для того чтобы добиться успеха на данном поприще, им придется реформировать свою бизнес-модель, так как субдистрибуция и ритейл - все-таки разные виды бизнеса. Захочет ли кто-то из них заняться освоением нового направления - покажет время. Но похоже, практически все они будут использовать появившуюся возможность периодически перепродавать «что-то ненужное» своим более мелким конкурентам.

Представляем победителей

В этом году номинация «Дистрибьютор для розницы» оказалась одной из самых непредсказуемых. И это несмотря на то, что рыночные процессы, будоражившие эту группу дистрибьюторов перед подведением итогов рейтинга 2011 г., казалось бы, перестали оказывать негативное воздействие. Если где-то что-то и происходит, то это уже никого не удивляет, а воспринимается как логичное и вполне предсказуемое развитие розничного сегмента. Крупные, именитые дистрибьюторы, оседлавшие в кризисный год волну повышенного интереса к ритейлу и объявившие об особом отношении к этой группе партнеров, теперь «просто продолжают работать в данном направлении». Их пресс-службы периодически сообщают о появлении в портфеле новых дистрибьюторских контрактов и о повышении качества услуг, интересующих розничных продавцов.

При этом постоянная миграция товарных групп из «только розничных» в корпоративные и обратно позволяет предположить, что дистрибьютору, работающему и с корпоративными поставщиками, и с розничными продавцами, гораздо проще управлять товарным ассортиментом, так как у него есть возможность предлагать «диффундирующие» продукты то одной, то другой группе партнеров.

Правда, есть одно «но». В случае «раздвоения» личности поставщика количество проблем при работе с «двойным» каналом продаж тоже увеличивается в два, а то и более раз. Все-таки с каждым годом разница в требованиях к поставщику со стороны «корпоративных» продавцов и ритейлеров (причем не только крупных федеральных) становится все более и более заметной. Вот и получается, что успешно «воевать» сразу на два фронта удается немногим. Судя по результатам нашего рейтинга и по списку компаний, вышедших в финал, в настоящий момент лучше всего это получается у самых крупных игроков, обладающих солидным финансовым запасом и административным ресурсом.

Достойную конкуренцию в борьбе за розничных продавцов им составляют поставщики, полностью ориентированные на работу с «магазинами». Те же, которые еще не смогли стать «очень крупным» и с ориентацией пока не определились, начинают постепенно уступать занятые позиции. Как уже было сказано выше, отсутствие некоторых финалистов прошлого рейтинга в зоне шаговой доступности победы объясняется тем, что они просто ушли с рынка. Что ж, в последнее время сообщениями о слияниях-поглощениях, заключении стратегических альянсов, да и просто о «подборе» после исчезновения конкурента недостающих дистрибьюторских контрактов, уже никого не удивишь. Единственный вопрос, который возникает у партнеров второго уровня: «Какая компания будет следующей?». И если процессы «интеграции» и «глобализации» на дистрибьюторском рынке сохранят сегодняшние темпы, то, возможно, года через четыре рейтинг «Лучший ИТ-дистрибьютор для розницы» потеряет смысл - результаты будут известны заранее.

А пока же, судя по списку претендентов, которых наши респонденты выдвинули на звание «Лучший дистрибьютор», партнеры второго уровня времени даром не теряют. Они с интересом наблюдают за извечной борьбой не только «широты» и «глубины», но и «специализации» - недаром в число соискателей были включены и нишевые поставщики, специализирующиеся на дистрибуции узкого продуктового направления, например фототоваров. Кстати, партнеры второго уровня не только наблюдают; они уже освоились в сложившейся ситуации и получают вполне понятную выгоду, умело комбинируя преимущества тех, кто хочет стать «приоритетным поставщиком для розницы».

Как уже было сказано, в 2013 г. порог канальности перешагнули семь дистрибьюторов: ELKO, Lanck, Merlion, OCS Distribution, OLDI (STATEN), «Марвел-Дистрибуция», «Технотрейд» (перечислены в алфавитном порядке). Тогда «Марвел-Дистрибуция» и «Технотрейд» не вошли в пятерку победителей. А лидером два года назад стала компания OCS Distribution, опередившая своего ближайшего конкурента на более чем 60 баллов.

В этом году - шесть претендентов на пять призовых мест. Но, как говорится, пять на шесть не делится. А это означает, что один финалист, чьи итоговые оценки (подробнее об этом показателе читайте в «Методике рейтинга») окажутся самыми низкими, останется лишь финалистом, а все остальные переходят «в следующий тур» и становятся победителями рейтинга «Лучший ИТ-дистрибьютор для розницы - 2015». В соответствии с этим «алгоритмом действий» из борьбы за место в пятерке лидеров выбыла компания STATEN.

Ну и наконец-то настало время сказать несколько слов о дистрибьюторе, который, набрав наибольшее количество баллов, стал победителем нашего рейтинга. И вот тут нас ожидает сюрприз. На верхней строчке не просто «новое лицо» (лидеры в данной номинации меняются каждый рейтинг). На этот раз звание «Лучший ИТ-дистрибьютор для розницы» респонденты отдали компании, которая ранее ни разу не смогла перешагнуть порог канальности. При этом оценки, полученные этим дистрибьютором в прошлых рейтингах, были достаточно высокими. А значит, только малое количество голосов, отданное за этого поставщика в предыдущих исследованиях, не позволило компании «ОнЛайн Трейд» (а именно о ней и идет речь) включиться в борьбу за победу раньше.

Итак, в этом году лидер номинации «Дистрибьютор для розницы» набрал 846,361 балла, что на 25,19 балла больше, чем у ближайшего преследователя, и на 64,624 балла превышает итоговую оценку победителя прошлого рейтинга.

И это несмотря на то, что в 2013 г. лидер был признан лучшим в восьми из 12 критериев работы дистрибьютора, а компания «ОнЛайн Трейд» получила лишь пять высших оценок. В заключение отметим, что разница итоговых оценок дистрибьюторов, занявших в этом году первое и пятое места, составила 108,263 балла (в 2013 г. - 111,237 балла).

В результате пятерка лидеров в этом году выглядит следующим образом: «Марвел-Дистрибуция» , «ОнЛайн Трейд» (№ 1), Merlion , MICS Distribution Company , OCS Distribution (перечислены в алфавитном порядке).

Критерии

В этом году номинация «Дистрибьютор для розницы» оказалась не только самой непредсказуемой, но и одной из самых нестабильных - всего три критерия работы поставщика сохранили свои позиции в рейтинге важности: «Цены», «Наличие товаров на складе» и «Управление отношениями с вендорами». Несмотря на то что разные критерии работы дистрибьютора переместились за два года на плюс-минус одну-две позиции в рейтинге важности, подвижность требований к дистрибьюторам со стороны канала должна напоминать им о необходимости постоянно держать руку на пульсе. Отметим лишь тот факт, что две характеристики работы поставщика, «Широта ассортимента» (8,97 балла) и «Способность решать проблемы» (8,914 балла), которые и раньше не были на задворках в данной номинации, в этом году поднялись еще выше, заняв соответственно третье и четвертое места по значимости, прибавив по сравнению с итогами 2013 г., более 0,3 балла. На пятую строчку (которую он занимал в 2009 и 2011 гг.) респонденты вернули критерий «Финансовая поддержка». Заметим, что в 2013 г. его важность оценивалась в 8,694 балла, и этот результат позволил «Финансовой поддержке» занять почетное третье место. Два года спустя, как уже было сказано выше, критерию пришлось расстаться с «бронзой», хотя его абсолютная оценка ниже предыдущей всего на 0,042 балла.

На два шага назад отступила и «Маркетинговая поддержка», остановившись на 10 строчке. Правда, в этом случае разница в оценке критерия в нынешнем и предыдущем рейтингах заметнее - 0,365 балла. Судя по всему, ритейлеров сейчас волнуют не организации промоакций и поездки с дистрибьютором в теплые страны (хотя, конечно, никто от этого не отказывается, как, впрочем, и от освоения маркетингового бюджета), а важнейшие вопросы ведения бизнеса. Недаром они «двинули» вперед критерий «Программы формирования прибыли», вернув ему шестое место рейтинга значимости. Заметим, что если в предыдущем исследовании эта характеристика работы поставщика хотя и опустилась на седьмое место, но уступила стоящему на строчку выше критерию всего 0,006 балла, то в 2015 г. ее преимущество составило 0,172 балла. Значит, пожелания к дистрибьюторам, работающим с розничными продавцами, которые мы формулировали и два, и четыре года назад, остаются в силе. Маржа в розничном канале упала настолько, что ритейлеры уже не могут одновременно и конкурировать по цене, и зарабатывать на жизнь. Поэтому они пытаются найти другие «прибавки к жалованию» за свой нелегкий труд. Не оставляйте эту тенденцию без внимания. Предложите своим партнерам интересные компенсационные схемы, которые позволят им хоть немного улучшить благосостояние. А еще хорошо бы усилить их финансовую поддержку... Стоит обратить внимание и еще на один факт: на восьмой строчке рейтинга значимости критериев находится «Наличие четких стандартов в работе с партнерами». Вроде бы не очень высокое место. Но если вспомнить, что в предыдущем исследовании данная характеристика замыкала десятку самых важных, а ее оценка была более чем на один балл ниже нынешней, становится понятно, насколько ритейлеры ждут от своих поставщиков предсказуемого поведения.

Кстати, о том, что номинация «Дистрибьютор для розницы» оказалась одной из самых «подвижных», говорит и тот факт, что даже такая характеристика, как «Консультации, помощь в разработке проектов», которая четыре рейтинга подряд оказывалась наименее значимой для розничных компаний, в этот раз шагнула на одну ступеньку вверх. При этом она улучшила свой предыдущий результат почти на два балла. Таким образом, на последнюю строчку спустился критерий «Наличие системы В2В». Он, кстати, тоже, по сравнению с итогами 2013 г., набрал больше баллов (на 0,616). Но этого оказалось недостаточно, чтобы сохранить свое место.

А теперь о критерии, которому удается сохранять позиции пятый рейтинг подряд. Самым важным из всего, что могут предложить дистрибьюторы розничным компаниям, вновь оказались цены. В этом году их значимость была оценена в 9,781 балла (два года назад - 9,514 балла). Отставание ближайшего конкурента (как и два предыдущих рейтинга это - «Наличие продукта на складе») составило 0,473 балла, а критерия, стоящего на 12-м месте, - 2,868 балла. Напомним, что два года назад эти показатели составляли 0,325 и 4,208 балла соответственно.

В 2013 г. именно ритейлеры поставили этому критерию больше баллов, чем другие наши респонденты. Кроме того, два года назад эта оценка стала самой высокой среди всех критериев во всех номинациях рейтинга. В 2015 г. ситуация повторилась «один-в-один».

Кроме того, еще пяти критериям работы дистрибьютора розничные продавцы поставили оценки выше, чем их коллеги по каналу продаж с другими специализациями. В их число помимо «Широты ассортимента» и «Маркетинговой поддержки» (указаны в порядке убывания важности), которые повторили свой успех 2013 г., вошли «Наличие товаров на складе», «Программы формирования прибыли», а также «Наличие четких стандартов в работе с партнерами» (указаны в порядке убывания важности). Можно сказать, что в этом году ритейлеры - самая нуждающаяся в услугах дистрибьютора группа партнеров. Они оказались вторыми среди тех, кому необходимы «Способность решать проблемы», «Финансовая поддержка» и «Гибкость, индивидуальный подход к партнерам» (указаны в порядке убывания важности). И это при том, что в 2015 г.розничные продавцы не поставили ни одной самой низкой оценки, тогда как в предыдущем рейтинге они критичнее других респондентов отнеслись сразу к четырем критериям («Консультации, помощь в разработке проектов», «Гибкость, индивидуальный подход к партнерам», «Управление отношениями с вендором» и «Способность решать проблемы»).

Все вышесказанное говорит о том, насколько мобильным и чутким к требованиям своего канала должен быть дистрибьютор. В начале статьи мы упомянули о том, что разница в требованиях к поставщику, работающему с ритейлерами и компаниями, обслуживающими корпоративный сегмент, с каждым годом становится все заметнее. Результаты нашего проекта - яркое доказательство этого. Если сопоставить рейтинги значимости характеристик дистрибьютора, полученные в этих двух номинациях, то окажется, что поставщику, работающему на два канала продаж, надо в равной степени уделять «особое» внимание всем 12 критериям. Главное не перепутать, какие услуги предлагать системным интеграторам, а какие - ритейлерам.

Претенденты на звание «Лучший ИТ-дистрибьютор для розничных компаний 2015» (перечислены в алфавитном порядке)

1С, 3Logic, «А1 Тис», «Абсолют», «Аврас Флама», «Айпиком», «Аклис», «Арконада», «APT дистрибюшн», «Афото», «Бананза», «Беркс», «Вебер», «Графитек», Группа компаний ISA, «Дисконт Фото», «Днк корпарация», ДНС, «Дэнко», «Евроколор», «Инлайн», «Инстал», «Инфорком», «Ирсон», «КомЛинК СПб», «Лазерный мир», «Лайт Стайл», «ЛюксКейс», «Марвел-Дистрибуция», «Мартинс», «Мейджин», «Мсота», «Никс», «Новая Линия», «Окно тв», «ОнЛайн Трейд», «Оптика энд Фото», «Ост-Ком», «Плеер», ПРОНЕТ, «Ресурс-Медиа», «РИВА», «Риксом-М», «Русская игра», «Связной», «Синхро», СТАНДАРТ (ГК), «Тайле», «Технопоинт», «Технотрейд», «ТРИНИТИ Фелконс», «Фото-склад.РУ», «Фотофрейм», «Ф-стор», «Фуджими фото», «Экстон», «Элком», «Юлмарт», «Яркий мир», Auvix, AV centr , Axoft, CompTek, CTC Capital, Delight2000, DIGIS (ГК), diHouse, Drift, Elittech, ELKO, GES Computers , Landata, Legion, Merlion, MICS Distribution Company, MONT, NERA MSK, NETLAB, OCS Distribution, OFT Group, Polymedia, RRC (ГК), s3 випмаркет, STATEN (ГК OLDI), TEKO, Treolan, VVP Group (Центр дистрибьюции).

Понятие дистрибуции пришло к нам из английского языка и достаточно давно стало привычным для нашего слуха. В самом общем понимании, дистрибуция – это вид деятельности, при которой субъект хозяйствования приобретает товар у непосредственного производителя и берет перед ним обязательство по розничной или оптовой продаже этой продукции. Однако эта деятельность включает и иные направления работы, связанные с разработкой и реализацией логистических процессов, организацией товаропроводящих сетей и распределением товара.

Преобладают два основных взгляда на этот малый бизнес:

• Со стороны производителя продукции, дистрибуция заключается в организации каналов реализации товара и эффективном управлении их движением от изготовителя до конечного потребителя.
• Со стороны самого дистрибьютора, эта деятельность рассматривается как процесс начиная с размещения товара на принадлежащей ему территории и вплоть до доведения продукции до потребителя.

Таким образом, оба направления взаимодополняют друг друга, и, в соответствии с тем, какое из них принимается в качестве доминирующего, можно выделить различные типы дистрибуции. Юридически дистрибьютором может выступать даже индивидуальный предприниматель. Но, как показывает практика, наиболее эффективно вести эту деятельность получается посредством создания дистрибьюторской компании.

Общие принципы деятельности

Как было указано выше, в дистрибуции интересы производителя и поставщика в конечном итоге практически совпадают. Следовательно, дистрибьютор может выступать как от своего собственного имени, так и от имени производителя, указывая себя только как поставщика. Как правило, эти подходы совмещаются.

Между двумя основными субъектами бизнеса – производителем товара и его продавцом – заключается соответствующий договор, в котором четко распределяются и прописываются принципы и условия сотрудничества. Они могут рассматриваться и как пошаговая инструкция при создании компании «с нуля». Это:

• Стоимость продукции.
• Величина применяемых надбавок за реализованный товар.
• Условия ведения оптовой торговли.
• Политика скидок и преференций.
• Общее описание рынка и его регионального распределения.
• Целевая аудитория потребителей.
• Порядок и условия проведения расчетов.
• Сроки реализации товарной продукции, переданной производителем поставщику.

Величина дохода дистрибьютора зависит, в основном, от того, насколько грамотно он рассчитает рентабельность бизнеса, какое будет использовать для его ведения оборудование, выгодно ли подберет для него помещение, транспорт, персонал сотрудников. Чаще всего доход предпринимателя-дистрибьютора имеет переменную величину, потому что определяется сезонными факторами потребления, объемами поставок товара от производителя, временем расчета с покупателями на конкретных условиях для каждой продажи.

Правовое регулирование

Может показаться странным, но российское законодательство никаким образом не регулирует дистрибьюторский договор. Никаких нормативных положений о нем не содержится ни в Гражданском кодексе, ни в других законах и инструкциях. Тем не менее, так как п. 2 ст. 1 и п. 1 ст. 421 ГК РФ определяют, что юрлица и индивидуальные предприниматели свободны в выборе условий договора (за исключением случаев, когда эти договоры противоречат существующему законодательству), то они выступают правомерным правовым актом, не имеющим ограничений на территории нашей страны.

Некоторые особенности правового оформления дистрибьюторской компании имеются в том случае, когда она занимается продажей товаров от иностранных производителей. Однако и тут условия договора и иные документы требуют дополнительной проработки только в связи с характером реализуемой продукции.

Подводные камни дистрибуции

Как показывает практика, данная бизнес-идея имеет свои плюсы и минусы. По мнению экспертов, основными проблемами, о которых необходимо знать еще до создания компании и ее выхода на рынки, являются:

• С чего начать поиск посреднического рынка, и как организовать выход на него.
• Каким образом хеджировать риски, связанные с дистрибьюторской деятельностью.
• Как самостоятельно оценить перспективность поставляемых технологий и товаров.

Открытие компании в России должно сопровождаться пониманием того, что отечественный рынок дистрибуции развит достаточно хорошо. Об этом свидетельствует и то, что многие товарные ниши уже распределены и заняты, а между производителями и поставщиками сложились устойчивые и долговременные связи. Тем не менее, в системе этих отношений часто присутствует достаточно низкий уровень профессионализма.

Главной же проблемой как для начинающих предпринимателей, только задумывающихся об открытии дистрибьюторской компании, так и для действующих субъектов, остается цена товара. Этот фактор вызывает к жизни объективные препятствия при работе с качественной продукцией.

Чтобы преодолеть их, многие дистрибьюторы открывают параллельно обучающие центры, где за свои собственные средства помогают покупателям понять достоинства предлагаемого товара. Само собой разумеется, это влечет дополнительные расходы, а потому требует от начинающего предпринимателя очень расчетливого отношения при выборе бренда, который он предполагает продвигать на розничном или оптовом рынках.

Еще одной распространенной ошибкой при старте бизнеса является неверная оценка объемов этих рынков. Среди новых вызовов для дистрибьюторов нельзя не назвать высокий уровень конкуренции по отдельным группам товаров и несвободу в их продвижении. Решить эту проблему может только высокая репутация – та нематериальная часть бизнеса, которая формируется в течение очень длительного процесса, но начинается с самого начала функционирования компании.

В итоге

Перед тем как открыть дистрибьюторскую компанию с нуля, следует понимать, что наша страна представляет собой огромный рынок для данной деятельности. Поэтому на начальном этапе необходимо все усилия направить на развитие своего портфеля данных для эффективного сотрудничества и выработки грамотной тактики взаимодействия как с производителями, так и с конечными потребителями.